Apple siempre se ha caracterizado, al menos antiguamente, por crear unas campañas publicitarias innovadoras y que realmente tenían el efecto deseado, que no era otro que llamar la atención y resaltar sobre sus posibles competidores. Muchas son las compañías que han tratado de imitar sus anuncios, sino que también lo han intentado haciendo uso de un eslogan parecido a los utilizados por Apple a lo largo de su historia. El último en hacerlo ha sido la firma suiza de relojes Swatch. Apple ha presentado una reclamación ante la corte suiza por el uso el eslogan utilizando por la firma «Tick Different», un eslogan que hace referencia sin lugar género de dudas a la campaña de la compañía con sede en Cupertino en los los 90 Think Different.
La queja fue presentada la semana pasada en la tribunal de arbitraje de Suiza por los representantes legales de Apple Lenz / Staehelin en el país, además de presentar otra queja forma en el Instituto Suizo de propeidad intelectual. Swatch ha utilizado es eslogan Tick Different en su nuevo reloj Bellamy que integra un chip NFC para poder efectuar pagos con el dispositivo. Según podemos leer en la web Watson, para que Apple pueda ganar esta reclamación contra la firma suiza la cadena de palabras debe ser asociada por los consumidores a productos de Apple en al menos un 50%.
El máximo responsable de Swatch, Nick Hayek, afirma que no está tratando de ganar protagonismo gracias a la firma americana. Además, afirma que el eslogan Tick Different tiene sus orígenes en las campañas comerciales que lanzó la compañía en los años 80, cuando se utilizaban es eslogan «Always different, always new», cuya similitud con Apple puede ser únicamente fruto de la coincidencia.
Apple creo es eslogan Think Differente en 1997, a través de la agencia de publicidad TBWA/Chiat/Day y se lanzó para competir contra la tamaña de marketing de IBM «Think». Think Different se utilizó en camapañas comerciales para la televisión, anuncios en prensa y carteles hasta el lanzamiento del iMac G4 en el año 2002.