La experiencia de uso del iPhone y del iPad va a cambiar en los próximos años, y no precisamente por una nueva función de cámara o un rediseño de iOS. Apple ha confirmado en su portal para anunciantes que incrementará el número de anuncios que se muestran al buscar aplicaciones en la App Store, pasando de un único espacio destacado a varios bloques publicitarios repartidos por la lista de resultados.
Este giro en la estrategia comercial de la compañía, que se desplegará de forma global y afectará también a usuarios de España y el resto de Europa, se presenta oficialmente como una forma de ofrecer más visibilidad a desarrolladores y anunciantes. Sin embargo, el movimiento vuelve a poner sobre la mesa hasta qué punto Apple está dispuesta a llenar de publicidad su propio ecosistema y cómo encaja esto con la imagen de plataforma “limpia” y centrada en la privacidad que ha defendido en los últimos años.
Más anuncios en los resultados de búsqueda de la App Store
Hasta ahora, la App Store solo mostraba un anuncio en la parte superior de los resultados cuando el usuario realizaba una búsqueda. Era habitual que, al introducir el nombre de una red social como Facebook o Instagram, el primer resultado fuera un anuncio de otra app competidora que había ganado la subasta para esa palabra clave.
Con el nuevo enfoque, Apple introducirá múltiples posiciones publicitarias dentro de la misma página de resultados. No se limitarán al encabezado: los anuncios podrán aparecer también más abajo, intercalados entre las aplicaciones orgánicas. En la práctica, esto se traducirá en una mayor densidad de espacios patrocinados durante la navegación por la tienda.
Apple justifica esta ampliación recordando que la búsqueda es el principal canal para descubrir nuevas apps. Según los datos compartidos por la propia compañía, alrededor del 65 % de las descargas en la App Store se producen justo después de realizar una búsqueda, lo que convierte esta sección en un escaparate clave para cualquier desarrollador que quiera ganar visibilidad frente a la competencia.
La empresa ha precisado que estas nuevas ubicaciones de anuncios llegarán a partir de 2026 y se desplegarán en dispositivos con iOS y iPadOS 26.2 y versiones posteriores. Es decir, afectarán a los iPhone y iPad que se actualicen a las próximas versiones del sistema operativo, lo que en Europa incluye tanto a modelos recientes como a muchos de los que actualmente están ya en circulación.
Así funcionará el nuevo sistema de publicidad en la App Store
Desde el punto de vista técnico, el mecanismo de contratación no cambia en lo esencial: los anuncios seguirán gestionándose a través de Apple Ads y un sistema de subasta. Los anunciantes pujarán por palabras clave relacionadas con su aplicación y el sistema decidirá quién se muestra y en qué posición, en función de la puja y de otros factores como la relevancia y el rendimiento histórico del anuncio.
Un detalle importante es que los anunciantes no podrán escoger la posición exacta en la que aparecerá su anuncio dentro de los resultados. No será posible, por ejemplo, pagar específicamente por el segundo o el quinto puesto. El algoritmo asignará dinámicamente la ubicación en cada búsqueda, pudiendo variar incluso dentro de una misma campaña en función de la competencia y del comportamiento de los usuarios.
El formato visual de los anuncios permanecerá prácticamente igual. Los desarrolladores podrán seguir utilizando la página de producto estándar de su aplicación o configurar páginas personalizadas, así como incluir enlaces profundos (deep links) que lleven al usuario a secciones concretas dentro de la app tras la instalación. La idea de Apple es ampliar el inventario de espacios sin alterar en exceso la apariencia a la que los usuarios ya están acostumbrados.
En cuanto a la forma de pago, se mantendrán los modelos habituales de coste por clic (CPC o CPT) y coste por instalación (CPI). De esta manera, los anunciantes podrán decidir si prefieren pagar cada vez que alguien pulsa sobre el anuncio o solo cuando se produce una descarga efectiva. Además, Apple ha indicado que las campañas existentes pasarán a ser automáticamente elegibles para las nuevas posiciones, de forma que los clientes actuales no tendrán que reconfigurar sus anuncios cuando el sistema se actualice.
Los números que Apple esgrime para defender más anuncios
Para respaldar esta expansión publicitaria, Apple ha puesto sobre la mesa varios datos sobre el uso de la App Store. Según la compañía, más de 800 millones de usuarios visitan la tienda de aplicaciones cada semana, y más del 85 % de ellos descarga al menos una app en su visita más reciente. Son cifras que reflejan el enorme peso que tiene la tienda oficial como canal de distribución de software en el ecosistema iOS y iPadOS.
Además, la empresa presume de la eficacia de su inventario actual: los anuncios situados en la primera posición de los resultados de búsqueda logran, según los datos compartidos, una tasa de conversión cercana al 60 %. Es decir, una mayoría de usuarios que pulsa en esos anuncios termina instalando la aplicación promocionada, algo que refuerza el atractivo de estas ubicaciones para grandes estudios y pequeños desarrolladores por igual.
Este contexto ayuda a entender por qué Apple ve margen para monetizar todavía más la App Store mediante publicidad. Para los desarrolladores europeos, incluidos los estudios españoles que compiten en un mercado saturado, la posibilidad de acceder a más espacios patrocinados puede ser una vía adicional para ganar visibilidad, aunque también implique un entorno de subastas potencialmente más caro y competitivo.
Impacto para usuarios de iPhone y iPad en España y Europa
Desde la perspectiva del usuario final, la principal consecuencia de este cambio es evidente: habrá más anuncios a la vista al buscar aplicaciones. Aunque Apple insiste en que los formatos seguirán siendo los mismos y que los anuncios se mezclarán con el resto de resultados de forma relativamente discreta, el aumento del número de espacios patrocinados hará que la lista de apps orgánicas quede más abajo en pantalla.
Para quienes están acostumbrados a una experiencia de sistema limpia y sin demasiadas interrupciones comerciales —un argumento que históricamente ha pesado a la hora de justificar el alto precio de los iPhone de gama alta—, este incremento de publicidad puede resultar especialmente llamativo. Algunos usuarios ya han expresado su preocupación por si la App Store se parece cada vez más a un escaparate publicitario, donde hay que “esquivar” más anuncios antes de encontrar la app que realmente se estaba buscando.
En Europa, además, el movimiento se produce en un contexto regulatorio complejo, marcado por normas como la Ley de Mercados Digitales (DMA), que vigila de cerca el comportamiento de grandes plataformas como Apple. Aunque, por ahora, la compañía presenta estos cambios como una simple ampliación de inventario dentro de su propia tienda, no será extraño que organismos reguladores y asociaciones de consumidores midan de cerca cuánto se resiente la experiencia de uso y si la publicidad se mantiene dentro de unos límites razonables.
Privacidad, competencia y el modelo de negocio de Apple
La expansión de anuncios en la App Store también reaviva un debate de fondo: la aparente contradicción entre el discurso de privacidad de Apple y su creciente apuesta por la publicidad. Durante los últimos años, la compañía ha restringido considerablemente el acceso de terceros a datos para segmentar anuncios, lo que ha afectado especialmente a gigantes como Meta o algunas redes de publicidad móviles.
Al mismo tiempo, para ofrecer anuncios efectivos dentro de su propia tienda, Apple necesita basarse en el comportamiento y las búsquedas de los usuarios. Es decir, aunque se mantenga dentro del marco que la propia compañía ha definido como respetuoso con la privacidad, la realidad es que Apple está reforzando su posición como intermediario dominante en la publicidad asociada a su ecosistema, en detrimento de competidores que han visto limitado su margen de maniobra en la plataforma.
Este doble papel —árbitro de las reglas de privacidad y beneficiario directo de un inventario publicitario en expansión— provoca recelos entre parte de la industria y también entre algunos usuarios más atentos a cómo se monetizan sus datos. En Europa, donde la sensibilidad en materia de protección de datos es alta, está por ver cómo se percibe a largo plazo este equilibrio entre más anuncios y la promesa de mantener una experiencia segura y respetuosa con la información personal.
La decisión de Apple de añadir más anuncios en la App Store marca un nuevo paso en la transformación de su tienda de aplicaciones en una fuente de ingresos publicitarios cada vez más relevante, pero también supone un cambio tangible en la forma en que los usuarios de iPhone y iPad —incluidos los de España y el resto de Europa— interactuarán con un espacio que, hasta no hace demasiado, se presentaba como relativamente ajeno a la lógica de la publicidad masiva.
