Od lansiranja prvog Apple Watcha, u kojem je Apple želio ući u svijet satova, iako bez ikakve veze s tradicionalnim satovima, švicarska firma Swatch uvijek je kritizirala upad i Apple-a i drugih kompanija u ovom sektoru. Na kraju, i nakon toliko kritika bio je ohrabren da lansira pametni sat, iako s vrlo malo uspjeha.
U aprilu prošle godine, Apple je pokrenuo tužbu protiv urara Swatcha, koji će biti skovan i slogan sličan onome svima poznat Misliti drugačije od Apple-a. Kompanija je koristila slogan Označi drugačije para promovišu svoju novu generaciju satova s NFC tehnologijom.
Prema Appleu, parafrazira jedan od najpoznatijih slogana u svijetu oglašavanja, a to slučajno pripada Appleu. Godinu dana kasnije, švicarski sud na kojem je pokrenuta tužba uklonio je razlog. Prema švicarskom sudu, to je slogan Applea Misliti drugačije u Švicarskoj nije bio dovoljno poznat da bi garantovao njegovu intelektualnu zaštitu. Uz to, prema švicarskom Saveznom upravnom sudu, navodi da Apple nije izradio dokumente koji u dovoljnoj mjeri podržavaju njegov slučaj.
Skreće pažnju na odluku suda od Apple je koristio ovaj slogan širom svijeta tokom 1997. do 2002. Slogan Thick Different Prvi put se pojavio u američkoj televizijskoj reklami pod nazivom Ludi, u kojoj je sudjelovalo 17 ljudi koji su izazvali status quo da promijene svijet.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King mlađi, Richard Branson, John Lennon (s Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright i Pablo Picasso neki su od njih poznate ličnosti koje su se pojavile u oglasu, plus Mahatma Gandhi, Richard Feynman i Frank Capra.
U ovoj vrsti žalbe sud se oslanja na znanje stanovništva. U ovom slučaju, 50% švicarskog stanovništva moralo bi povezati slogan Označi drugačije Swatch-a sa Misliti drugačije od Apple-a. Onda, kompanija sa sjedištem u Cupertinu pobijedila bi u parnici.
Prije su se obje kompanije također suočavale sa sličnim slučajem, ovaj put s registracija švajcarske kompanije Još jedna stvar, još jedan slučaj koji je Apple takođe izgubio.
Trenutno, ako obratimo pažnju na brojke analitičara, Apple prodaje više satova od cijele satovne industrije. Čini se da tradicionalni brendovi nisu pronašli način da se natječu sa pametnim satovima koji su postali sve češći uređaj na zglobovima korisnika.