Od uvedení prvních hodinek Apple Watch, ve kterých chtěla společnost Apple vstoupit do světa hodinářství, švýcarská firma Swatch vždy kritizovala vpád společnosti Apple i dalších společností v tomto odvětví, aniž by měla co do činění s tradičními hodinkami. Nakonec po tolika kritice také byl vyzván k uvedení chytrých hodinek, i když s velmi malým úspěchem.
V dubnu loňského roku Apple podal žalobu na hodináře Swatch, které mají být vytvořeny a slogan podobný tomu, který je známý všem Mysli jinak od společnosti Apple. Společnost použila slogan Zaškrtněte jinak bod propagovat svou novou generaci hodinek s technologií NFC.
Podle Apple parafrázuje jeden z nejznámějších sloganů v reklamním světě, a to shodou okolností pochází od společnosti Apple. O rok později švýcarský soud, kde byla žaloba podána, tento důvod odstranil. Podle švýcarského soudu se jedná o slogan společnosti Apple Mysli jinak ve Švýcarsku nebylo dostatečně známo, aby zaručilo jeho intelektuální ochranu. Podle švýcarského federálního správního soudu dále uvádí, že Apple nepředložil dokumenty, které by dostatečně podporovaly jeho případ.
Od té doby upozorňuje na rozhodnutí soudu Apple používal tento slogan po celém světě v letech 1997 až 2002. Slogan Tlustý jinak Poprvé se objevil v americké televizní reklamě s názvem Crazy Ones představující 17 lidí, kteří napadli status quo, aby změnili svět.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (s Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Mezi ně patří Henson, Frank Lloyd Wright a Pablo Picasso celebrity, které se objevily v reklamě, plus Mahatma Gandhi, Richard Feynman a Frank Capra.
U tohoto typu stížnosti se soud opírá o znalosti obyvatelstva. V tomto případě by 50% švýcarské populace muselo spojit slogan Zaškrtněte jinak Swatch s Mysli jinak od společnosti Apple. Pak, společnost se sídlem v Cupertinu by soud vyhrála.
Dříve obě společnosti čelily podobnému případu, tentokrát s registrace švýcarskou společností Ještě jedna věc, další případ, který Apple také ztratil.
V současné době, pokud věnujeme pozornost číslům analytiků, Apple prodává více hodinek než celé odvětví hodinek. Zdá se, že tradiční značky nenalezly způsob, jak konkurovat chytrým hodinkám, které se staly stále častějším zařízením na zápěstí uživatelů.