Apple को हमेशा, कम से कम अतीत में, कुछ c बनाकर चित्रित किया गया हैनवोन्मेषी विज्ञापन अभियान जिनका वास्तव में वांछित प्रभाव था, जो ध्यान आकर्षित करने और अपने संभावित प्रतिस्पर्धियों से अलग दिखने के अलावा और कुछ नहीं था। ऐसी कई कंपनियाँ हैं जिन्होंने अपने विज्ञापनों की नकल करने की कोशिश की है, लेकिन Apple द्वारा अपने पूरे इतिहास में इस्तेमाल किए गए नारे के समान नारे का उपयोग करने का भी प्रयास किया है। ऐसा करने वाली आखिरी स्विस घड़ी फर्म स्वैच थी। ऐप्पल ने फर्म द्वारा इस्तेमाल किए गए नारे "टिक डिफरेंट" के उपयोग के लिए स्विस अदालत में दावा दायर किया है, यह नारा बिना किसी संदेह के 90 के दशक में क्यूपर्टिनो-आधारित कंपनी के थिंक डिफरेंट अभियान को संदर्भित करता है।
स्विस इंस्टीट्यूट ऑफ इंटेलेक्चुअल प्रॉपर्टी में एक और शिकायत फॉर्म दाखिल करने के अलावा, देश में एप्पल लेनज़/स्टेहेलिन के कानूनी प्रतिनिधियों द्वारा पिछले हफ्ते स्विस मध्यस्थता अदालत में शिकायत दर्ज की गई थी। स्वैच ने अपनी नई बेलामी घड़ी पर टिक डिफरेंट स्लोगन का उपयोग किया है जो एनएफसी चिप को एकीकृत करता है डिवाइस से भुगतान करने में सक्षम होना। जैसा कि हम वॉटसन वेबसाइट पर पढ़ सकते हैं, Apple को स्विस फर्म के खिलाफ यह दावा जीतने के लिए, उपभोक्ताओं द्वारा Apple उत्पादों के साथ कम से कम 50% शब्द जुड़े होने चाहिए।
स्वैच के सीईओ निक हायेक का कहना है अमेरिकी फर्म की बदौलत प्रमुखता हासिल करने की कोशिश नहीं कर रही है. इसके अलावा, उनका कहना है कि टिक डिफरेंट नारे की उत्पत्ति उन व्यावसायिक अभियानों में हुई है जो कंपनी ने 80 के दशक में शुरू किए थे, जब "हमेशा अलग, हमेशा नया" नारा इस्तेमाल किया गया था, जिसकी एप्पल के साथ समानता केवल संयोग का परिणाम हो सकती है।
Apple ने 1997 में अपना थिंक डिफरेंट स्लोगन बनाया, विज्ञापन एजेंसी टीबीडब्ल्यूए/चियाट/डे के माध्यम से और आईबीएम "थिंक" के विपणन आकार के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करने के लिए लॉन्च किया गया था। 4 में iMac G2002 के लॉन्च होने तक थिंक डिफरेंट का उपयोग टीवी वाणिज्यिक अभियानों, प्रिंट विज्ञापनों और बिलबोर्ड में किया जाता था।