Apple está a punto de dar un giro importante a la forma en que vemos las apps en nuestro iPhone y iPad. A partir de marzo, la compañía comenzará a desplegar un sistema con más espacios publicitarios dentro de los resultados de búsqueda de la App Store, lo que hará que los anuncios tengan una presencia mucho más visible cuando busquemos nuevas aplicaciones.
Este cambio se enmarca en la estrategia de reforzar el negocio de servicios y publicidad de Apple, un área que no deja de crecer y que ya mueve miles de millones de dólares cada año. El estreno se producirá primero en Reino Unido y Japón, pero el plan de la compañía pasa por extenderlo rápidamente al resto de mercados donde opera, incluido el europeo, durante el mismo mes de marzo.
Más anuncios dentro de los resultados de búsqueda de la App Store
Hasta ahora, cuando alguien buscaba una app en la tienda, lo habitual era ver un único anuncio en la parte superior de la lista de resultados, claramente etiquetado como contenido patrocinado, y después una relación de aplicaciones ordenadas de forma orgánica. Esa estructura está a punto de cambiar de forma notable.
A partir del 3 de marzo, Apple activará un nuevo modelo en el que se habilitarán múltiples ubicaciones publicitarias dentro de la página de resultados. Eso significa que los anuncios ya no se limitarán a la primera posición, sino que podrán aparecer mezclados con las apps que se muestran de manera natural conforme el usuario se desplaza por la pantalla.
En la práctica, esto se apreciará sobre todo en búsquedas genéricas con mucha competencia, como “juegos”, “fotos” o “productividad”, donde habrá más hueco para que diferentes desarrolladores paguen por ganar visibilidad. En lugar de ver un solo anuncio arriba del todo, podremos encontrarnos con varios espacios patrocinados repartidos a lo largo del listado.
Apple ha confirmado que los resultados de búsqueda con varias posiciones de anuncio estarán disponibles en iPhone con iOS 16.2 y en iPad con iPadOS 16.2 y posteriores. Dicho de otro modo: para notar estos cambios será necesario tener el dispositivo actualizado a una versión relativamente reciente del sistema operativo.
Para los usuarios europeos, el despliegue llegará tras el estreno inicial en Reino Unido y Japón. La compañía ha señalado que el lanzamiento se extenderá al resto de mercados publicitarios de Apple a lo largo de marzo, por lo que es de esperar que en España y otros países de la UE el nuevo sistema esté activo en cuestión de pocas semanas.
Así funcionará el nuevo sistema de anuncios para desarrolladores
Desde la perspectiva de quienes se anuncian, Apple plantea un enfoque bastante continuista. Las campañas de búsqueda existentes en la App Store se mostrarán automáticamente en más posiciones dentro de los resultados, sin que los desarrolladores tengan que crear configuraciones específicas o nuevos tipos de anuncios.
Un detalle clave es que los anunciantes no podrán pujar por una ubicación concreta en la lista. No será posible decidir si el anuncio debe aparecer siempre en la cabecera, a mitad de la página o más abajo: será el algoritmo de Apple el que determine en qué huecos se muestra cada anuncio en cada búsqueda.
Ese algoritmo tendrá en cuenta factores como la puja, la relevancia de la app para el término buscado, el historial de rendimiento de la campaña y otros parámetros internos. El objetivo declarado es repartir la visibilidad de manera dinámica, de forma que no sean siempre las mismas aplicaciones las que acaparen las mejores posiciones de pago.
Esta forma de gestionar las ubicaciones intenta evitar, al menos sobre el papel, que unos pocos actores con grandes presupuestos monopolicen permanentemente los primeros puestos de la App Store. Al no existir una subasta directa por espacios fijos, el sistema trata de ajustar qué se muestra en función del contexto de cada búsqueda y del comportamiento de los usuarios.
Apple también subraya que todos los espacios de pago estarán claramente identificados como anuncios y que el mecanismo se ha diseñado para respetar, en la medida de lo posible, la intención de búsqueda del usuario. Si alguien busca, por ejemplo, una aplicación de recetas, el sistema debería priorizar anuncios relacionados con cocina o alimentación antes que apps totalmente ajenas.
Más visibilidad de anuncios en la pestaña Hoy y en las fichas de apps
El refuerzo publicitario no se queda solo en el apartado de búsqueda. Apple seguirá explotando otros espacios comerciales dentro de la tienda que ya llevaba un tiempo utilizando, como la pestaña Hoy y las sugerencias al final de las fichas de aplicaciones, que también forman parte de su programa de anuncios.
En la pestaña Hoy, donde aparecen recomendaciones, historias y colecciones de apps seleccionadas por el equipo editorial, los anuncios se integran dentro del diseño general de la página, pero se muestran etiquetados como contenidos promocionados. Con el impulso que Apple está dando a su negocio publicitario, es razonable pensar que estos formatos irán ganando peso progresivamente en todos los mercados.
También se mantendrán los anuncios que se muestran debajo de la descripción de cada aplicación, en forma de sugerencias de otras apps relacionadas. Este espacio se ha vuelto especialmente interesante para los desarrolladores que intentan captar descargas adicionales cuando el usuario ya está comparando opciones dentro de una misma categoría.
Además, la compañía continuará mostrando publicidad en la lista sugerida de la pestaña Buscar, la que aparece incluso antes de que el usuario empiece a escribir una consulta. De esta forma, la experiencia comercial cubre prácticamente todo el recorrido dentro de la App Store, desde que abrimos la sección de búsqueda hasta que consultamos en detalle la ficha de una app.
Sumando todos estos puntos de contacto —pestaña Hoy, sugerencias en Buscar, fichas de producto y resultados de búsqueda—, la presencia de anuncios en la tienda de Apple será más constante y visible que en etapas anteriores, aunque la compañía insiste en que el diseño seguirá siendo relativamente discreto.
Qué pueden esperar los usuarios: más anuncios, misma tienda… al menos sobre el papel
Para el usuario medio, el principal cambio será que, al hacer una búsqueda, tendrá que pasar por más resultados patrocinados antes de llegar a las apps orgánicas. En consultas muy específicas quizá apenas se note, pero en búsquedas abiertas o genéricas, parte de la primera pantalla visible podría estar ocupada por aplicaciones de pago.
Este giro puede generar cierta sensación de saturación publicitaria en quienes ya percibían que la App Store se estaba volviendo más comercial con el paso del tiempo. La tienda nació como un escaparate bastante limpio, donde lo que más pesaba era la relevancia orgánica, y cada nueva capa de anuncios contribuye a diluir un poco esa idea de catálogo neutral.
Hay que tener en cuenta, además, el posible impacto en usuarios con menos experiencia tecnológica o personas mayores, que podrían confundirse y descargar una app patrocinada pensando que se trata de la recomendación principal de Apple, simplemente porque aparece en una posición destacada. Aunque los anuncios estén etiquetados, no todo el mundo repara en esos detalles.
Apple, por su parte, recalca que no quiere convertir la App Store en una página repleta de banners, sino integrar la publicidad de forma relativamente discreta, manteniendo una experiencia de navegación reconocible. No obstante, quienes utilizan la tienda con frecuencia notarán que el contenido promocionado aparece con más frecuencia mientras buscan y descubren nuevas apps.
En el caso de los usuarios europeos, este incremento de anuncios se producirá en un contexto en el que la regulación sobre las grandes plataformas digitales es cada vez más estricta. La percepción pública y el posible debate sobre hasta qué punto la tienda prioriza resultados de pago frente a los orgánicos podrían cobrar peso en los próximos meses.
Ventajas y riesgos para desarrolladores en España y Europa
Del lado de los creadores de aplicaciones, este movimiento tiene una doble cara. Por un lado, abre una oportunidad interesante para estudios pequeños y medianos que operan en mercados tan saturados como el europeo: al existir más huecos para mostrar anuncios dentro de la lista de resultados, ya no todo depende de hacerse con la única posición patrocinada de la parte superior.
En teoría, esto puede ayudar a que los costes por clic se repartan entre más posiciones. Si disminuye la presión por la primera plaza, parte de la inversión podría desplazarse hacia ubicaciones intermedias que, aunque no sean tan visibles, resulten rentables para determinados nichos o segmentos de usuarios.
Por otro lado, la ampliación de espacios publicitarios refuerza la sensación de que la publicidad de pago es casi imprescindible para escalar descargas. Los proyectos que hasta ahora confiaban sobre todo en el posicionamiento orgánico podrían verse obligados a destinar más presupuesto a campañas de búsqueda si quieren mantener su nivel de visibilidad en la App Store europea.
En el contexto regulatorio de la Unión Europea, donde existe una vigilancia especial sobre las prácticas de las grandes tecnológicas, será relevante seguir de cerca cómo se equilibra la presencia de resultados de pago y orgánicos. Si el peso de los anuncios se percibe como excesivo, no sería extraño que los reguladores examinen con detalle el impacto en la competencia y la transparencia para el usuario.
Para los desarrolladores españoles y del resto de Europa, la clave estará en adaptar su estrategia de adquisición de usuarios, combinando mejor el trabajo de posicionamiento orgánico (ASO) con campañas de búsqueda más segmentadas y eficientes, aprovechando las nuevas posiciones disponibles sin depender exclusivamente de la cabecera.
Un impulso más a la apuesta publicitaria de Apple
El programa de anuncios de búsqueda en la App Store ya supone una parte muy relevante de la división de Publicidad dentro del negocio de Servicios de Apple. Diversos analistas calculan que las campañas de este tipo mueven varios miles de millones de dólares anuales, y la compañía quiere seguir haciendo crecer esa cifra sin trasladar publicidad intrusiva a otros servicios de su ecosistema.
Si se compara con lo que ha ocurrido en otros entornos, como el buscador de Google, el movimiento no resulta especialmente sorprendente. Google lleva años aumentando el número de ubicaciones de anuncios e integrándolos cada vez más en sus resultados, y Apple parece querer aplicar una lógica parecida dentro de su propia tienda de aplicaciones.
La gran incógnita es si la compañía conseguirá mantener un equilibrio razonable entre monetización y experiencia de uso. Si la publicidad termina ocupando demasiado espacio, parte de los usuarios puede sentir que la App Store ha pasado de ser un espacio de descubrimiento relativamente neutral a un escaparate donde predomina quien más paga.
Si, por el contrario, el aumento de anuncios se gestiona con cierta prudencia, es posible que la mayoría de personas simplemente se acostumbren a ver más etiquetas de “anuncio” en su día a día sin cambiar de forma drástica su forma de buscar apps. En cualquier caso, la App Store que tendremos a partir de marzo será algo distinta a la que conocemos hoy.
Con el despliegue de múltiples anuncios en búsquedas, el refuerzo de formatos en la pestaña Hoy y en las fichas de producto, y la extensión paulatina a todos los mercados publicitarios de Apple, incluida Europa, la tienda de aplicaciones se encamina hacia un modelo más apoyado en la publicidad, en el que desarrolladores y usuarios tendrán que encontrar su propio punto de equilibrio entre visibilidad, comodidad y transparencia.
