Apple selalu terkenal, sekurang-kurangnya pada masa lalu, kerana mencipta beberapa ckempen iklan inovatif yang benar-benar memberi kesan yang diinginkan, bahawa tidak lain adalah menarik perhatian dan menonjol dari pesaingnya yang mungkin. Banyak syarikat yang cuba meniru iklan mereka, tetapi mereka juga telah mencuba menggunakan slogan yang serupa dengan yang digunakan oleh Apple sepanjang sejarahnya. Yang terakhir melakukannya ialah jenama jam tangan Switzerland, Swatch. Apple telah mengajukan tuntutan kepada pengadilan Swiss untuk penggunaan slogan yang digunakan oleh firma "Tick Different", slogan yang merujuk tanpa ragu-ragu terhadap kempen syarikat yang berpangkalan di Cupertino pada tahun 90-an Think Different.
Aduan itu diajukan minggu lalu di mahkamah timbang tara Switzerland oleh wakil sah Apple Lenz / Staehelin di negara itu, selain mengajukan satu lagi borang aduan di Swiss Institute of Intellectual Property. Swatch telah menggunakan slogan Tick Different dalam jam tangan Bellamy barunya yang mengintegrasikan cip NFC untuk dapat membuat pembayaran dengan peranti. Seperti yang dapat kita baca di laman web Watson, agar Apple memenangi tuntutan ini terhadap firma Swiss, rangkaian kata mesti dikaitkan oleh pengguna dengan produk Apple sekurang-kurangnya 50%.
Kata Ketua Pegawai Eksekutif Swatch, Nick Hayek tidak berusaha untuk mendapat perhatian berkat syarikat Amerika. Di samping itu, ia menegaskan bahawa slogan Tick Different berasal dari kempen komersial yang dilancarkan syarikat pada tahun 80-an, ketika mereka menggunakan slogan "Selalu berbeda, selalu baru", yang kesamaannya dengan Apple hanya dapat menjadi hasil kebetulan .
Apple mencipta slogan Think Differente pada tahun 1997, melalui agensi pengiklanan TBWA / Chiat / Day dan dilancarkan untuk bersaing dengan ukuran pemasaran "Think" IBM. Think Different digunakan dalam iklan televisyen, iklan surat khabar, dan poster sehingga pelancaran iMac G4 pada tahun 2002.