Sejak pelancaran Apple Watch pertama, di mana Apple ingin memasuki dunia pembuatan jam tangan, walaupun tanpa ada kaitan dengan jam tangan tradisional, firma Swiss Swatch selalu mengkritik serangan kedua Apple dan syarikat lain dalam sektor ini. Pada akhirnya, setelah banyak kritikan juga didorong untuk melancarkan jam tangan pintar, walaupun dengan sedikit kejayaan.
Pada bulan April tahun lalu, Apple mengemukakan tuntutan terhadap pembuat jam tangan Swatch, untuk dicipta dan slogan yang serupa dengan yang diketahui oleh semua orang Fikirkan berbeza dari Apple. Syarikat itu menggunakan slogan tersebut Tandakan Berbeza perenggan mempromosikan jam tangan generasi baru dengan teknologi NFC.
Menurut Apple, ia melafazkan salah satu slogan terkenal di dunia periklanan, dan kebetulan adalah dari Apple. Setahun kemudian, mahkamah Swiss tempat tuntutan itu diajukan, telah menghapus alasannya. Menurut mahkamah Switzerland, itu adalah slogan Apple Fikirkan berbeza tidak cukup terkenal di Switzerland untuk menjamin perlindungan intelektualnya. Selanjutnya, menurut Mahkamah Pentadbiran Persekutuan Switzerland, pihaknya mendakwa bahawa Apple belum mengemukakan dokumen untuk menyokong kesnya dengan secukupnya.
Ini menarik perhatian keputusan mahkamah sejak itu Apple menggunakan slogan ini di seluruh dunia selama tahun 1997 hingga 2002. Slogan Tebal Berbeza Dia pertama kali muncul dalam iklan televisyen Amerika berjudul Crazy Ones yang menampilkan 17 orang yang mencabar status quo untuk mengubah dunia.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, Richard Branson, John Lennon (dengan Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright dan Pablo Picasso adalah sebahagian dari selebriti yang muncul dalam iklan, ditambah Mahatma Gandhi, Richard Feynman, dan Frank Capra.
Dalam jenis aduan ini, pengadilan bergantung pada pengetahuan penduduk. Dalam kes ini, 50% penduduk Switzerland harus mengaitkan slogan tersebut Tandakan Berbeza Swatch dengan Fikirkan berbeza dari Apple. Kemudian, syarikat yang berpangkalan di Cupertino itu akan memenangi tuntutan itu.
Sebelum ini, kedua-dua syarikat juga saling berhadapan dalam kes serupa, kali ini dengan pendaftaran oleh syarikat Switzerland Satu perkara lagi, kes lain yang juga hilang oleh Apple.
Pada masa ini, jika kita memperhatikan tokoh-tokoh penganalisis, Apple menjual lebih banyak jam tangan daripada seluruh industri jam tangan. Jenama tradisional nampaknya tidak menemui jalan untuk bersaing dengan jam tangan pintar yang telah menjadi alat yang semakin biasa di pergelangan tangan pengguna.