Desde el lanzamiento del primer Apple Watch, en el que Apple quería adentrarse en el mundo de la relojería, aunque sin tener nada que ver con los relojes tradicionales, la firma suiza Swatch siempre ha criticado la incursión tanto de Apple como de otras compañías en este sector. Al final, después de tanto criticar, también se animó a lanzar un reloj inteligente, aunque con muy escaso éxito.
En abril del año pasado, Apple presentó una demanda contra el fabricante relojero Swatch, por acuñar y eslogan similar al conocido por todos Think Different de Apple. La compañía había utilizado el eslogan Tick Different para promocionar su nueva generación de relojes con tecnología NFC.
Según afirmó Apple, parafrasea uno de los eslóganes más conocidos del mundo de la publicidad, y que casualmente es de Apple. Un año después, la corte suiza donde se presentó la demanda, ha quitado la razón. Según la corte suiza, es eslogan de Apple Think Different no era lo suficientemente conocido en Suiza como para garantizar su protección intelectual. Además, según afirma el Tribunal Administrativo Federal de Suiza, afirma que Apple no ha presentado documentos que respaldan suficientemente su caso.
Llama la atención de la decisión del tribunal ya que Apple utilizó este eslogan en todo el mundo durante los años 1997 a 2002. El eslogan Thick Different apareció por primera vez en un anuncio de la televisión americana titulado Crazy Ones en el que aparecían 17 personas que desafiaron el status quo para cambiar el mundo.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, Richard Branson, John Lennon (con Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso son algunos de los famosos que aparecieron en el anuncio, además de Mahatma Gandhi, Richard Feynman y Frank Capra.
En este tipo de denuncias, el tribunal se basa en el conocimiento de la población. En este caso la población suiza en un 50% tendría que asociar el eslogan Tick Different de Swatch con el Think Different de Apple. En ese caso, la compañía con sede en Cupertino, hubiera ganado la demanda.
Anteriormente, ambas compañías también se han enfrentado en un caso similar, en esta ocasión con el registro por parte de la compañía suiza de One more Thing, otro caso que también perdió Apple.
Actualmente, si hacemos caso de las cifras de los analistas, Apple vende más relojes que toda la industria relojera. Las marcas tradicionales parece que no acaban de encontrar el camino para poder competir con los smartwatches que se han convertido en un dispositivo cada vez más habitual en la muñeca de los usuarios.