Apple винаги е била известна, поне в миналото, за създаването на някои cиновативни рекламни кампании, които наистина са имали желания ефект, че не беше нищо друго освен да привлече вниманието и да се открои от възможните си конкуренти. Много от компаниите са се опитали да имитират рекламите им, но те също са се опитали да използват слоган, подобен на използвания от Apple през цялата му история. Последният, който направи това, беше швейцарската марка часовници Swatch. Apple е подала иск до швейцарския съд за използването на слогана, използван от фирмата „Tick Different“, лозунг, който без съмнение се отнася до кампанията на базираната в Купертино компания през 90-те Think Different.
Жалбата е подадена миналата седмица в швейцарския арбитражен съд от законните представители на Apple Lenz / Staehelin в страната, в допълнение към подаването на още един формуляр за жалба в швейцарския институт за интелектуална собственост. Swatch използва слогана Tick Different в новия си часовник Bellamy, който интегрира NFC чип за да можете да извършвате плащания с устройството. Както можем да прочетем на уебсайта на Уотсън, за да спечели Apple това искане срещу швейцарската фирма, веригата от думи трябва да бъде свързана от потребителите с продукти на Apple с поне 50%.
Главният изпълнителен директор на Swatch Ник Хайек казва не се опитва да спечели известност благодарение на американската фирма. Освен това се посочва, че слоганът Tick Different води началото си от търговските кампании, стартирани от компанията през 80-те години на миналия век, когато е използван лозунгът „Винаги различен, винаги нов“, чието сходство с Apple може да бъде резултат само на съвпадение.
Apple създаде лозунга Think Differente през 1997 г., чрез рекламна агенция TBWA / Chiat / Day и стартира да се конкурира с размера на маркетинга на IBM «Помисли». Think Different се използва в телевизионни реклами, реклами във вестници и плакати до старта на iMac G4 през 2002 г.