Apple sempre s'ha caracteritzat, al menys antigament, per crear unes campañas publicitàries innovadores i que realment tenien l'efecte desitjat, que no era altre que cridar l'atenció i ressaltar sobre els seus possibles competidors. Moltes són les companyies que han tractat d'imitar els seus anuncis, sinó que també ho han intentat fent ús d'un eslògan semblant als utilitzats per Apple al llarg de la seva història. L'últim a fer-ho ha estat la signatura suïssa de rellotges Swatch. Apple ha presentat una reclamació davant la cort suïssa per l'ús l'eslògan utilitzant per la signatura «Tick Different", un eslògan que fa referència sense cap mena de dubte a la campanya de la companyia amb seu a Cupertino en els els 90 Think Different.
La queixa va ser presentada la setmana passada a la tribunal d'arbitratge de Suïssa pels representants legals d'Apple Lenz / Staehelin al país, a més de presentar una altra queixa forma a l'Institut Suís de propeidad intel·lectual. Swatch ha utilitzat és eslògan Tick Different en el seu nou rellotge Bellamy que integra un xip NFC per poder efectuar pagaments amb el dispositiu. Segons podem llegir al web Watson, perquè Apple pugui guanyar aquesta reclamació contra la firma suïssa la cadena de paraules ha de ser associada pels consumidors a productes d'Apple en al menys un 50%.
El màxim responsable de Swatch, Nick Hayek, afirma que no està tractant de guanyar protagonisme gràcies a la signatura americana. A més, afirma que l'eslògan Tick Different té els seus orígens en les campanyes comercials que va llançar la companyia en els anys 80, quan s'utilitzaven és eslògan «Always different, always new», la similitud amb Apple pot ser únicament fruit de la coincidència.
Apple crec és eslògan Think differente el 1997, A través de l'agència de publicitat TBWA / Chiat / Day i es va llançar per competir contra la tan gran de màrqueting d'IBM «Think». Think Different es va utilitzar en camapañas comercials per a la televisió, anuncis en premsa i cartells fins al llançament de l'iMac G4 en l'any 2002.