Apple byl vždy známý, přinejmenším v minulosti, pro vytvoření nějakého cinovativní reklamní kampaně, které skutečně měly požadovaný účinek, že to nebyl nikdo jiný než upoutat pozornost a vyniknout před svými možnými konkurenty. Mnoho z nich je společností, které se pokoušely napodobit své reklamy, ale také se pokusily použít slogan podobný těm, které používá Apple v celé své historii. Poslední, která tak učinila, byla švýcarská hodinářská firma Swatch. Společnost Apple podala u švýcarského soudu stížnost na použití sloganu používaného společností „Tick Different“, což je slogan, který bezpochyby odkazuje na kampaň společnosti se sídlem v Cupertinu v 90. letech Think Different.
Stížnost byla minulý týden podána u švýcarského rozhodčího soudu právními zástupci společnosti Apple Lenz / Staehelin v zemi a kromě podání dalšího formuláře stížnosti na Švýcarském institutu duševního vlastnictví. Swatch použil slogan Tick Different ve svých nových hodinkách Bellamy, které integrují NFC čip aby bylo možné provádět platby pomocí zařízení. Jak si můžeme přečíst na webu Watson, aby Apple mohl tento nárok vůči švýcarské firmě vyhrát, musí být řetězec slov spojen spotřebiteli s produkty Apple alespoň o 50%.
Říká výkonný ředitel společnosti Swatch Nick Hayek se nesnaží získat důležitost díky americké firmě. Kromě toho uvádí, že slogan Tick Different má původ v komerčních kampaních, které společnost zahájila v 80. letech, kdy byl použit slogan „Vždy jiný, vždy nový“, jehož podobnost s Apple může být výsledkem pouze náhody.
Apple vytvořil slogan Think Differente v roce 1997, prostřednictvím reklamní agentury TBWA / Chiat / Day a zahájila soutěž s velikostí marketingu IBM „Think“. Think Different byl používán v televizních reklamách, novinách a plakátech až do uvedení iMac G4 v roce 2002.