Apple har altid været kendt, i det mindste tidligere, for at skabe nogle cinnovative reklamekampagner, der virkelig havde den ønskede effekt, at det var ingen ringere end at henlede opmærksomheden og skille sig ud fra sine mulige konkurrenter. Mange er de virksomheder, der har forsøgt at efterligne deres annoncer, men de har også forsøgt at bruge et slogan svarende til dem, som Apple har brugt gennem hele dets historie. Den sidste til at gøre det har været det schweiziske urmærke Swatch. Apple har indgivet et krav til den schweiziske domstol for brugen af sloganet, der anvendes af firmaet "Tick Different", et slogan, der uden tvivl henviser til kampagnen fra det Cupertino-baserede selskab i 90'erne Think Different.
Klagen blev indgivet i sidste uge for den schweiziske voldgiftsret af Apple Lenz / Staehelins juridiske repræsentanter i landet ud over at indgive en anden klageformular til det schweiziske institut for intellektuel ejendomsret. Swatch har brugt sloganet Tick Different i sit nye Bellamy-ur, der integrerer en NFC-chip for at kunne foretage betalinger med enheden. Som vi kan læse på Watson-webstedet, for at Apple kan vinde dette krav mod det schweiziske firma, skal ordkæden være forbundet med mindst 50% af forbrugerne med Apple-produkter.
Swatch-administrerende direktør Nick Hayek siger forsøger ikke at få fremtrædende takket være det amerikanske firma. Derudover hedder det, at Tick Different-sloganet har sin oprindelse i de kommercielle kampagner, der blev lanceret af virksomheden i 80'erne, da sloganet "Altid anderledes, altid nyt" blev brugt, hvis lighed med Apple kun kan være et resultat af tilfældighed.
Apple oprettede sloganet Think Differente i 1997gennem reklamebureauet TBWA / Chiat / Day og lanceret for at konkurrere mod størrelsen af IBM-markedsføring «Tænk». Think Different blev brugt i tv-reklamer, avisannoncer og plakater indtil lanceringen af iMac G4 i 2002.