Η Apple ήταν πάντα γνωστή, τουλάχιστον στο παρελθόν, για τη δημιουργία κάποιου cκαινοτόμες διαφημιστικές καμπάνιες που είχαν πραγματικά το επιθυμητό αποτέλεσμα, ότι δεν ήταν παρά να τραβήξει την προσοχή και να ξεχωρίσει από τους πιθανούς ανταγωνιστές του. Πολλές είναι οι εταιρείες που προσπάθησαν να μιμηθούν τις διαφημίσεις τους, αλλά προσπάθησαν επίσης να χρησιμοποιήσουν ένα σύνθημα παρόμοιο με αυτό που χρησιμοποίησε η Apple σε όλη την ιστορία της. Το τελευταίο αυτό ήταν η ελβετική μάρκα ρολογιών Swatch. Η Apple υπέβαλε αξίωση στο ελβετικό δικαστήριο για τη χρήση του συνθήματος που χρησιμοποίησε η εταιρεία "Tick Different", ένα σύνθημα που αναφέρεται χωρίς αμφιβολία στην εκστρατεία της εταιρείας που εδρεύει στο Cupertino στη δεκαετία του '90 Think Different.
Η καταγγελία υποβλήθηκε την περασμένη εβδομάδα στο ελβετικό διαιτητικό δικαστήριο από τους νόμιμους εκπροσώπους της Apple Lenz / Staehelin στη χώρα, εκτός από την υποβολή άλλου εντύπου καταγγελίας στο Ελβετικό Ινστιτούτο Πνευματικής Ιδιοκτησίας. Η Swatch έχει χρησιμοποιήσει το σύνθημα Tick Different στο νέο ρολόι Bellamy που ενσωματώνει ένα τσιπ NFC για να μπορείτε να κάνετε πληρωμές με τη συσκευή. Όπως μπορούμε να διαβάσουμε στον ιστότοπο Watson, για να κερδίσει η Apple αυτόν τον ισχυρισμό έναντι της ελβετικής εταιρείας, η αλυσίδα λέξεων πρέπει να συνδέεται από τους καταναλωτές με προϊόντα της Apple κατά τουλάχιστον 50%.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Swatch, Nick Hayek, λέει δεν προσπαθεί να αποκτήσει εξέχουσα θέση χάρη στην αμερικανική εταιρεία. Επιπλέον, αναφέρει ότι το σύνθημα Tick Different έχει τις ρίζες του στις εμπορικές εκστρατείες που ξεκίνησε η εταιρεία τη δεκαετία του 80, όταν χρησιμοποιήθηκε το σύνθημα "Πάντα διαφορετικό, πάντα νέο", του οποίου η ομοιότητα με την Apple μπορεί να είναι μόνο αποτέλεσμα σύμπτωσης.
Η Apple δημιούργησε το σύνθημα Think Differente το 1997, μέσω του διαφημιστικού γραφείου TBWA / Chiat / Day και ξεκίνησε να ανταγωνίζεται το μέγεθος του μάρκετινγκ IBM «Think». Το Think Different χρησιμοποιήθηκε σε τηλεοπτικές διαφημίσεις, διαφημίσεις εφημερίδων και αφίσες μέχρι την κυκλοφορία του iMac G4 το 2002.