Ensimmäisen Apple Watchin lanseeraamisen jälkeen, jossa Apple halusi tulla kellon maailmaan, vaikka sillä ei ollut mitään tekemistä perinteisten kellojen kanssa, sveitsiläinen Swatch-yritys on aina kritisoinut sekä Applen että muiden alan yritysten esiintymistä. Loppujen lopuksi myös niin paljon kritiikkiä kannustettiin käynnistämään älykello, vaikkakin hyvin vähän menestystä.
Viime vuoden huhtikuussa Apple haastoi kelloseppä Swatchia vastaan, keksittävä ja samanlainen iskulause kuin kaikkien tiedossa Ajattele erilaista Applelta. Yritys oli käyttänyt iskulausetta Valitse Eri ja mainostaa uuden sukupolven kellojaan NFC-tekniikalla.
Applen mukaan se muotoilee yhden tunnetuimmista iskulauseista mainonnan maailmassa, ja se on sattumalta peräisin Applelta. Vuotta myöhemmin Sveitsin tuomioistuin, jossa kanne nostettiin, on poistanut syyn. Sveitsin tuomioistuimen mukaan se on Applen iskulause Ajattele erilaista se ei ollut Sveitsissä tarpeeksi tunnettu takaamaan sen henkistä suojaa. Lisäksi Sveitsin liittovaltion hallinto-oikeus väittää, että Apple ei ole toimittanut asiakirjoja tukeakseen riittävästi sen tapausta.
Se kiinnittää tuomioistuimen päätöksen huomion siitä lähtien Apple käytti tätä iskulausetta ympäri maailmaa vuosina 1997-2002. Iskulause Paksu erilainen Hän esiintyi ensimmäisen kerran amerikkalaisessa Crazy Ones -televisiomainoksessa, jossa oli 17 ihmistä, jotka haastoivat status quon muuttaakseen maailmaa.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, Richard Branson, John Lennon (Yoko Onon kanssa), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright ja Pablo Picasso ovat joitain julkkikset, jotka ilmestyivät mainoksessa, sekä Mahatma Gandhi, Richard Feynman ja Frank Capra.
Tämän tyyppisessä kantelussa tuomioistuin vetoaa väestön tietoon. Tässä tapauksessa 50% Sveitsin väestöstä joutuu liittämään iskulauseen Valitse Eri Swatchin kanssa Ajattele erilaista Applelta. Sitten, Cupertinossa toimiva yritys olisi voittanut oikeusjutun.
Aikaisemmin molemmat yritykset ovat kohdanneet samankaltaisessa tapauksessa, tällä kertaa sveitsiläisen yrityksen rekisteröinti Yksi asia vielä, toinen tapaus, jonka Apple myös menetti.
Tällä hetkellä, jos kiinnitämme huomiota analyytikoiden lukuihin, Apple myy enemmän kelloja kuin koko kelloteollisuus. Perinteiset tuotemerkit eivät tunnu löytäneen tapaa kilpailla älykellojen kanssa, joista on tullut yhä yleisempi laite käyttäjien ranteissa.