Apple a toujours été connu, du moins dans le passé, pour avoir créé des cdes campagnes publicitaires innovantes qui ont vraiment eu l'effet escompté, qu'il ne s'agissait que d'attirer l'attention et de se démarquer de ses éventuels concurrents. Nombreuses sont les entreprises qui ont essayé d'imiter leurs publicités, mais elles ont également essayé d'utiliser un slogan similaire à ceux utilisés par Apple tout au long de son histoire. Le dernier à le faire a été la firme horlogère suisse Swatch. Apple a déposé une plainte auprès du tribunal suisse pour l'utilisation du slogan utilisé par la firme "Tick Different", un slogan qui fait sans aucun doute référence à la campagne de la société basée à Cupertino dans les années 90 Think Different.
La plainte a été déposée la semaine dernière devant le tribunal arbitral suisse par les représentants légaux d'Apple Lenz / Staehelin dans le pays, en plus du dépôt d'un autre formulaire de plainte auprès de l'Institut suisse de la propriété intellectuelle. Swatch a utilisé le slogan Tick Different dans sa nouvelle montre Bellamy qui intègre une puce NFC pour pouvoir effectuer des paiements avec l'appareil. Comme on peut le lire sur le site Watson, pour qu'Apple gagne cette réclamation contre la firme suisse, la chaîne de mots doit être associée par les consommateurs aux produits Apple d'au moins 50%.
Le PDG de Swatch, Nick Hayek, déclare ne cherche pas à se faire connaître grâce à la firme américaine. En outre, il affirme que le slogan Tick Different a ses origines dans les campagnes commerciales que la société a lancées dans les années 80, lorsqu'elles ont utilisé le slogan "Toujours différent, toujours nouveau", dont la similitude avec Apple ne peut être que le résultat d'une coïncidence. .
Apple a créé le slogan Think Differente en 1997, via l'agence de publicité TBWA / Chiat / Day et lancé pour rivaliser avec la taille du marketing IBM «Think». Think Different a été utilisé dans des publicités télévisées, des publicités dans les journaux et des affiches jusqu'au lancement de l'iMac G4 en 2002.