स्टीव जॉब्स की मौत सिर्फ बिजनेस ही नहीं, बल्कि कई मायनों में एप्पल के लिए बहुत बड़ा झटका थी। हालाँकि, कंपनी टिम कुक के "हाथों में" थी, एक सीईओ जो इस तथ्य के बावजूद सक्षम और प्रभावी साबित हुआ कि उसे सभी अधिकारियों की मंजूरी नहीं मिली थी।
लगभग दस वर्षों के बाद, टिम कुक एक महान नए उत्पाद को पेश करने और इस्तीफा देने के बाद एक कदम उठाने पर विचार करता है। इस तरह से क्यूपर्टिनो कंपनी, जो स्वतंत्र इच्छा के लिए कुछ भी नहीं छोड़ने वाली है, टिम कुक के बिना मध्यम अवधि में अपने भविष्य की योजना बना रही है।
द्वारा मार्क गुरमन, यह विश्लेषक जो हमें धूम्रपान के साथ-साथ शुद्ध सोना भी बेचता है, एप्पल के वर्तमान और विपुल सीईओ टिम कुक की समय के साथ निरंतरता के बारे में संदिग्ध रहा है, जो जानता है कि कंपनी के सार को ऐसे आंदोलनों से कैसे तोड़ना है जिसकी हमने कभी कल्पना भी नहीं की होगी। अनुकूलन से लेकर विजेट्स तक, ऑपरेटिंग सिस्टम के उस उद्घाटन से गुजरना जो पहले कभी नहीं देखा गया और इसे क्यों न कहा जाए... यह Apple उत्पादों में एक घृणित लेखनी लेकर आया!
गुरमन के अनुसार:
परस्पर विरोधी संकेत हैं. ऐप्पल के अंदर यह भावना है कि कुक एक नए विघटनकारी उत्पाद के लॉन्च की प्रतीक्षा कर रहे हैं, जो वर्चुअल रियलिटी चश्मा या कार हो सकता है। उनके विचार में, सिलिकॉन वैली कंपनियों को युवा लोगों से बनाया जाना चाहिए, यही कारण है कि उनका मानना है कि एप्पल में उनका समय लगभग समाप्त हो गया है।
अगस्त 2011 में, स्वयं स्टीव जॉब्स द्वारा प्रस्तावित, Apple के वर्तमान सीईओ ने कमान संभाली और तब तक वह केवल यही जानते थे कि साल दर साल खुद को कैसे बेहतर बनाया जाए। हम सहमत हैं कि ऐसा नहीं है भूत जो स्टीव जॉब्स की विशेषता है, लेकिन इसमें कोई शक नहीं कि कंपनी के अधिकारियों और शेयरधारकों के लिए कुक ने इस दशक में जो काम किया है, उसकी बराबरी करना मुश्किल होगा, क्या उनका जाना एप्पल के अंत की शुरुआत होगी?