Apple è sempre stata conosciuta, almeno in passato, per aver creato alcuni ccampagne pubblicitarie innovative che hanno davvero avuto l'effetto desiderato, che non era altro che attirare l'attenzione e distinguersi dai suoi possibili concorrenti. Molte sono le aziende che hanno cercato di imitare i loro annunci, ma hanno anche provato a utilizzare uno slogan simile a quelli utilizzati da Apple nel corso della sua storia. L'ultima a farlo è stata la società di orologi svizzera Swatch. Apple ha presentato ricorso al tribunale svizzero per l'utilizzo dello slogan utilizzato dall'azienda "Tick Different", slogan che rimanda senza dubbio alla campagna della società di Cupertino negli anni '90 Think Different.
La denuncia è stata presentata la scorsa settimana presso il tribunale arbitrale svizzero dai rappresentanti legali di Apple Lenz / Staehelin nel paese, oltre a presentare un altro modulo di reclamo presso l'Istituto svizzero di proprietà intellettuale. Swatch ha utilizzato lo slogan Tick Different nel suo nuovo orologio Bellamy che integra un chip NFC per poter effettuare pagamenti con il dispositivo. Come possiamo leggere sul sito web di Watson, affinché Apple possa vincere questa rivendicazione nei confronti dell'azienda svizzera, la catena di parole deve essere associata dai consumatori ai prodotti Apple almeno del 50%.
L'amministratore delegato di Swatch Nick Hayek afferma non sta cercando di guadagnare importanza grazie all'azienda americana. Inoltre si afferma che lo slogan Tick Different trae origine dalle campagne commerciali lanciate dall'azienda negli anni '80, quando veniva utilizzato lo slogan "Sempre diverso, sempre nuovo", la cui somiglianza con Apple non può che essere frutto di una coincidenza.
Apple ha creato lo slogan Think Differente nel 1997, attraverso l'agenzia pubblicitaria TBWA / Chiat / Day e lanciato per competere con le dimensioni del marketing IBM «Think». Think Different è stato utilizzato in spot televisivi, annunci sui giornali e poster fino al lancio di iMac G4 nel 2002.