אפל תמיד הייתה ידועה, לפחות בעבר, ביצירת כמה גקמפיינים פרסומיים חדשניים שבאמת השפיעו על עצמם, שזה היה לא אחר מאשר למשוך תשומת לב ולהתבלט ממתחרותיה האפשריות. רבות הן החברות שניסו לחקות את המודעות שלהן, אך הן ניסו להשתמש בסיסמה דומה לאלה בה השתמשה אפל לאורך ההיסטוריה שלה. האחרונה שעשתה זאת הייתה חברת השעונים השוויצרית Swatch. אפל הגישה תביעה לבית המשפט השווייצרי בגין השימוש בסיסמה בה השתמשה חברת "Tick Different", סיסמה המתייחסת ללא ספק לקמפיין של חברת קופרטינו בשנות ה -90 Think Different.
התלונה הוגשה בשבוע שעבר לבית המשפט לבוררות בשוויץ על ידי נציגיה המשפטיים של אפל לנץ / סטהלין במדינה, בנוסף להגשת טופס תלונה נוסף במכון השוויצרי לקניין רוחני. Swatch השתמשה בסיסמה Tick Different בשעון Bellamy החדש שלה המשלב שבב NFC כדי להיות מסוגל לבצע תשלומים עם המכשיר. כפי שאנו יכולים לקרוא באתר ווטסון, כדי שאפל תזכה בתביעה זו נגד החברה השוויצרית, שרשרת המילים חייבת להיות משויכת על ידי הצרכנים למוצרי אפל לפחות ב -50%.
מנכ"ל Swatch, ניק הייק אומר לא מנסה להשיג בולטות בזכות החברה האמריקאית. בנוסף, הוא קובע כי הסיסמה של Tick Different מקורו בקמפיינים המסחריים שהשיקה החברה בשנות השמונים, כאשר נעשה שימוש בסיסמה "תמיד אחרת, תמיד חדשה", שדמיונה לאפל יכול להיות רק תוצאה של צירוף מקרים.
אפל יצרה את הסיסמה Think Differente בשנת 1997, באמצעות משרד הפרסום TBWA / Chiat / Day והשיקה להתחרות מול גודל השיווק של IBM "Think". Think Different שימש בפרסומות בטלוויזיה, פרסומות בעיתונים ופוסטרים עד להשקת ה- iMac G4 בשנת 2002.