Apple vienmēr ir bijis pazīstams, vismaz pagātnē, radot kādu cnovatoriskas reklāmas kampaņas, kurām patiešām bija vēlamais efekts, ka tas nebija nekas cits, kā pievērst uzmanību un izcelties starp iespējamiem konkurentiem. Daudzi uzņēmumi ir mēģinājuši atdarināt savas reklāmas, bet ir arī mēģinājuši izmantot saukli, kas ir līdzīgs tiem, ko Apple izmantojis visā tās vēsturē. Pēdējais, kas to izdarījis, ir Šveices pulksteņu firma Swatch. Apple ir iesniegusi prasību Šveices tiesā par firmas "Tick Different" lietotā saukļa izmantošanu, kas, bez šaubām, attiecas uz Kupertino bāzētā uzņēmuma kampaņu 90. gados Domā savādāk.
Sūdzību pagājušajā nedēļā Šveices šķīrējtiesā iesniedza Apple Lenz / Staehelin juridiskie pārstāvji valstī, papildus tam, ka Šveices Intelektuālā īpašuma institūtā tika iesniegta vēl viena sūdzības veidlapa. Swatch ir izmantojis saukli Tick Different savā jaunajā Bellamy pulkstenī, kurā ir integrēta NFC mikroshēma lai varētu veikt maksājumus ar ierīci. Kā varam lasīt Watson vietnē, lai Apple uzvarētu šajā prasībā pret Šveices firmu, vārdu ķēde patērētājiem jāsaista ar Apple produktiem vismaz par 50%.
saka Swatch izpilddirektors Niks Heiks nemēģina iegūt ievērojamu vietu, pateicoties amerikāņu firmai. Turklāt tajā norādīts, ka Saukļa Tick Different pirmsākumi meklējami pagājušā gadsimta astoņdesmitajos gados kompānijas uzsāktajās komerciālajās kampaņās, kad tika lietots sauklis "Vienmēr savādāks, vienmēr jauns", kura līdzība ar Apple var būt tikai nejaušības rezultāts.
Apple radīja saukli Think Differente 1997. gadā, ar reklāmas aģentūras TBWA / Chiat / Day starpniecību un uzsāka konkurēt ar IBM mārketinga «Think» izmēru. Think Different tika izmantots televīzijas reklāmās, laikrakstu reklāmās un plakātos līdz pat iMac G4 izlaišanai 2002. gadā.