Apple har alltid vært kjent, i det minste i det siste, for å lage noen cinnovative reklamekampanjer som virkelig hadde ønsket effekt, at det var ingen ringere enn å trekke oppmerksomhet og skille seg ut fra sine mulige konkurrenter. Mange er selskapene som har prøvd å imitere annonsene sine, men de har også prøvd å bruke et slagord som ligner på det Apple har brukt gjennom hele historien. Den siste som gjorde det har vært det sveitsiske urmerket Swatch. Apple har fremmet et krav til den sveitsiske domstolen for bruk av slagordet som firmaet "Tick Different" bruker, et slagord som uten tvil henviser til kampanjen til det Cupertino-baserte selskapet på 90-tallet Think Different.
Klagen ble arkivert i forrige uke i den sveitsiske voldgiftsretten av de juridiske representantene for Apple Lenz / Staehelin i landet, i tillegg til å sende inn et annet klageskjema ved Swiss Institute of Intellectual Property. Swatch har brukt slagordet Tick Different i sin nye Bellamy-klokke som integrerer en NFC-brikke for å kunne utføre betalinger med enheten. Som vi kan lese på Watson-nettstedet, for at Apple skal kunne vinne dette kravet mot det sveitsiske firmaet, må ordkjeden være forbundet med forbrukerne med Apple-produkter med minst 50%.
Swatch-sjef Nick Hayek sier prøver ikke å bli kjent takket være det amerikanske firmaet. I tillegg heter det at slagordet Tick Different har sitt utspring i de kommersielle kampanjene som ble lansert av selskapet på 80-tallet, da slagordet "Alltid annerledes, alltid nytt" ble brukt, hvis likhet med Apple bare kan være et resultat av tilfeldigheter.
Apple opprettet slagordet Think Differente i 1997, gjennom reklamebyrået TBWA / Chiat / Day og lansert for å konkurrere mot størrelsen på IBM-markedsføring «Think». Think Different ble brukt i TV-reklame, avisannonser og plakater til lanseringen av iMac G4 i 2002.