Apple zawsze było znane, przynajmniej w przeszłości, z tworzenia niektórych plików cinnowacyjne kampanie reklamowe, które naprawdę przyniosły oczekiwany efekt, że chodziło tylko o zwrócenie uwagi i wyróżnienie się na tle ewentualnych konkurentów. Wiele firm próbowało naśladować ich reklamy, ale próbowały też używać sloganu podobnego do używanego przez Apple w całej swojej historii. Jako ostatnia zrobiła to szwajcarska marka zegarków Swatch. Apple złożyło pozew do szwajcarskiego sądu o użycie hasła używanego przez firmę „Tick Different”, które bez wątpienia nawiązuje do kampanii firmy z Cupertino w latach 90-tych Think Different.
Skarga została złożona w zeszłym tygodniu w szwajcarskim sądzie arbitrażowym przez przedstawicieli prawnych Apple Lenz / Staehelin w tym kraju, oprócz złożenia kolejnego formularza skargi w Szwajcarskim Instytucie Własności Intelektualnej. Swatch użył sloganu Tick Different w swoim nowym zegarku Bellamy, który zawiera chip NFC aby móc dokonywać płatności za pomocą urządzenia. Jak czytamy na stronie Watson, aby Apple wygrał to roszczenie przeciwko szwajcarskiej firmie, ciąg słów musi być kojarzony przez konsumentów z produktami Apple co najmniej w 50%.
- mówi dyrektor generalny Swatch, Nick Hayek nie stara się zyskać na znaczeniu dzięki amerykańskiej firmie. Ponadto wskazuje, że hasło Tick Different ma swoje korzenie w kampaniach handlowych, które firma rozpoczęła w latach 80. XX wieku, kiedy posługiwano się hasłem „Zawsze inny, zawsze nowy”, którego podobieństwo do Apple może być jedynie dziełem przypadku.
Apple stworzyło hasło Think Differente w 1997 roku, za pośrednictwem agencji reklamowej TBWA / Chiat / Day i rozpoczęto konkurowanie z wielkością marketingu IBM „Think”. Think Different był używany w reklamach telewizyjnych, ogłoszeniach prasowych i plakatach aż do premiery iMaca G4 w 2002 roku.