A Apple sempre foi conhecida, pelo menos no passado, por criar algunscampanhas publicitárias inovadoras que realmente tiveram o efeito desejado, que nada mais era do que chamar a atenção e se destacar de seus possíveis concorrentes. Muitas são as empresas que tentaram imitar seus anúncios, mas também tentaram usar um slogan semelhante aos usados pela Apple ao longo de sua história. O último a fazê-lo foi a marca de relógios suíça Swatch. A Apple entrou com uma ação na justiça suíça pelo uso do slogan usado pela empresa "Tick Different", slogan que se refere sem dúvida à campanha da empresa sediada em Cupertino nos anos 90 Think Different.
A reclamação foi apresentada na semana passada no tribunal de arbitragem suíço pelos representantes legais da Apple Lenz / Staehelin no país, além de entrar com outro formulário de reclamação no Instituto Suíço de Propriedade Intelectual. A Swatch usou o slogan Tick Different em seu novo relógio Bellamy que integra um chip NFC para poder fazer pagamentos com o dispositivo. Como podemos ler no site do Watson, para a Apple ganhar essa reivindicação contra a empresa suíça, a cadeia de palavras deve ser associada pelos consumidores aos produtos da Apple em pelo menos 50%.
O CEO da Swatch, Nick Hayek, diz não está tentando ganhar destaque graças à empresa americana. Além disso, afirma que o slogan Tick Different tem origem nas campanhas comerciais lançadas pela empresa na década de 80, quando se utilizou o slogan “Sempre diferente, sempre novo”, cuja semelhança com a Apple só pode ser fruto de uma coincidência.
A Apple criou o slogan Think Differente em 1997, através da agência de publicidade TBWA / Chiat / Day e lançado para competir contra o tamanho do marketing IBM «Think». O Think Different foi usado em comerciais de televisão, anúncios em jornais e pôsteres até o lançamento do iMac G4 em 2002.