Apple bol vždy, aspoň v minulosti, známy tým, že vytvoril nejaké cinovatívne reklamné kampane, ktoré mali skutočne želaný efekt, že to nebol nikto iný, ako upozorniť a vyčnievať z radu možných konkurentov. Existuje veľa spoločností, ktoré sa pokúsili napodobniť svoje reklamy, ale tiež sa pokúsili použiť slogan podobný tým, ktoré používal Apple počas svojej histórie. Poslednou, ktorá tak urobila, boli švajčiarske hodinky značky Swatch. Spoločnosť Apple podala na švajčiarsky súd sťažnosť na použitie sloganu použitého spoločnosťou „Tick Different“, sloganu, ktorý bezpochyby odkazuje na kampaň spoločnosti z Cupertina v 90. rokoch Think Different.
Sťažnosť podali minulý týždeň na švajčiarskom arbitrážnom súde právni zástupcovia spoločnosti Apple Lenz / Staehelin v krajine a okrem toho sa podal ďalší formulár sťažnosti na Švajčiarskom inštitúte duševného vlastníctva. Spoločnosť Swatch použila slogan Tick Different vo svojich nových hodinkách Bellamy, ktoré integrujú NFC čip aby bolo možné uskutočňovať platby pomocou zariadenia. Ako sa môžeme dočítať na webovej stránke Watson, aby spoločnosť Apple vyhrala tento nárok voči švajčiarskej spoločnosti, reťazec slov musí byť spotrebiteľmi spojený s produktmi Apple najmenej o 50%.
Hovorí výkonný riaditeľ spoločnosti Swatch Nick Hayek sa nesnaží dostať na výslnie vďaka americkej firme. Ďalej uvádza, že slogan Tick Different má pôvod v komerčných kampaniach, ktoré spoločnosť spustila v 80. rokoch, keď sa použil slogan „Vždy iný, vždy nový“, ktorého podobnosť s Apple môže byť výsledkom iba zhody okolností.
Spoločnosť Apple vytvorila v roku 1997 slogan Think Differente, prostredníctvom reklamnej agentúry TBWA / Chiat / Day a začala konkurovať veľkosti marketingu IBM „Think“. Think Different sa až do uvedenia iMac G4 v roku 2002 používal v televíznych reklamách, reklamných novinách a plagátoch.