Smrť Steva Jobsa bola v mnohých ohľadoch obrovskou ranou pre Apple, nielen pre biznis. Spoločnosť však bola „v rukách“ Tima Cooka, generálneho riaditeľa, ktorý sa ukázal ako kompetentný a účinný napriek tomu, že nemal súhlas všetkých vedúcich pracovníkov.
Po takmer desiatich rokoch na čele Tim Cook zvažuje, že po predstavení skvelého nového produktu a odstúpení urobí krok bokom. Takto plánuje spoločnosť Cupertino, ktorá sa necháva nič na slobodnej vôli, svoju strednodobú budúcnosť bez Tima Cooka.
Podľa Mark Gurmann, Tento analytik, ktorý nám predáva dym a čisté zlato, pochyboval o časovej kontinuite Tima Cooka, súčasného a plodného generálneho riaditeľa spoločnosti Apple, ktorý vedel, ako prelomiť podstatu spoločnosti pohybmi, ktoré by sme si nikdy nedokázali predstaviť Od prispôsobenia po widgety cez otvorenie operačného systému, ktoré ste nikdy predtým nevideli a prečo to nepovedať ... Do produktov Apple priniesol nenávistný stylus!
Podľa Gurmana:
Existujú zmiešané signály. Sentiment v rámci Apple je, že Cook čaká na uvedenie prevratného nového produktu, ktorým môžu byť okuliare pre virtuálnu realitu alebo auto. Podľa jeho názoru by spoločnosti zo Silicon Valley mali tvoriť mladí ľudia, a preto sa domnieva, že jeho čas v Apple sa čoskoro skončí.
V auguste 2011 štafetu prevzal súčasný generálny riaditeľ spoločnosti Apple, ktorý navrhol samotný Steve Jobs, a dovtedy sa dokázal len rok čo rok zlepšovať. Súhlasíme, že nemáte škriatok ktorý charakterizoval Steva Jobsa, Ale bezpochyby pre vedúcich pracovníkov a akcionárov spoločnosti bude ťažké zladiť prácu, ktorú Cook v tomto desaťročí vykonal, bude jeho odchod znamenať začiatok konca spoločnosti Apple?