Od lansiranja prve Apple Watch, v kateri je Apple želel vstopiti v svet urarskih izdelkov, čeprav ne da bi imel kaj skupnega s tradicionalnimi urami, je švicarsko podjetje Swatch vedno kritiziralo vdor tako Apple kot drugih podjetij v tem sektorju. Na koncu tudi po toliko kritik smo spodbudili k uvedbi pametne ure, čeprav z zelo malo uspeha.
Aprila lani je Apple je vložil tožbo proti urarju Swatchu, ki naj bi ga skovali in slogan, podoben vsem znani Razmišljaj drugače od Apple. Podjetje je uporabilo slogan Označite drugače za promovirajo svojo novo generacijo ur s tehnologijo NFC.
Po navedbah Apple parafrazira enega najbolj znanih sloganov v oglaševalskem svetu, in to po naključju prihaja iz Applea. Leto kasneje je švicarsko sodišče, na katerem je bila vložena tožba, razlog odstranilo. Po navedbah švicarskega sodišča gre za slogan podjetja Apple Razmišljaj drugače v Švici ni bil dovolj znan, da bi zagotovil njeno intelektualno zaščito. Poleg tega po navedbah švicarskega zveznega upravnega sodišča trdi, da Apple ni predložil dokumentov, ki bi v zadostni meri podprli njegov primer.
Na to opozarja odločitev sodišča od Apple je ta slogan uporabljal po vsem svetu v letih od 1997 do 2002. Slogan Debel drugačen Prvič se je pojavil v ameriškem televizijskem oglasu z naslovom Nori, v katerem je sodelovalo 17 ljudi, ki so izzvali status quo, da bi spremenili svet.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King ml., Richard Branson, John Lennon (z Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright in Pablo Picasso so nekateri izmed njih znane osebnosti, ki so se pojavile v oglasu, plus Mahatma Gandhi, Richard Feynman in Frank Capra.
Pri tej vrsti pritožbe se sodišče opira na znanje prebivalstva. V tem primeru bi moralo slogan povezati 50% švicarskega prebivalstva Označite drugače Swatch z Razmišljaj drugače od Apple. Potem, družba s sedežem v Cupertinu bi tožbo dobila.
Pred tem sta se obe podjetji soočali tudi s podobnim primerom, tokrat z registracija švicarskega podjetja Še ena stvar, še en primer, ki ga je izgubil tudi Apple.
Če smo pozorni na številke analitikov, Apple prodaja več ur kot celotna urarska industrija. Zdi se, da tradicionalne blagovne znamke niso našle načina, da bi se pomerile s pametnimi urami, ki so postale vse pogostejša naprava na zapestjih uporabnikov.