至少在过去，苹果一直以创造一些确实取得了预期效果的创新广告活动， 无非就是要引起人们的注意并在可能的竞争对手中脱颖而出。 许多公司都试图模仿其广告，但他们也尝试使用类似于苹果在其整个历史中使用的口号。 最后这样做的是瑞士手表品牌Swatch。 苹果公司已经向瑞士法院提起诉讼，要求使用“ Tick Different”公司的口号，这一口号无疑是指这家位于库比蒂诺的公司在90年代“ Think Different”中的竞选活动。
投诉于上周由Apple Lenz / Staehelin在该国的法律代表向瑞士仲裁法院提出，此外还向瑞士知识产权局提交了另一份投诉表。 斯沃琪（Swatch）在其新的贝拉米（Bellamy）手表中使用了口号“ Tick Different”（Tick Different），该手表集成了NFC芯片 以便可以使用设备付款。 正如我们在沃森网站上所读到的那样，为了使苹果公司赢得对这家瑞士公司的索赔，消费者与苹果产品之间的连锁词必须至少有50％的关联。
斯沃琪首席执行官尼克·海耶克（Nick Hayek）说 并没有因为美国公司而声名显赫。 此外，它指出“ Tick Different”口号起源于该公司在80年代发起的商业活动，当时使用的口号是“ Always different，always new”，其与Apple的相似之处仅是巧合的结果。
苹果在1997年创造了口号Think Differente，通过广告代理商TBWA / Chiat / Day展开，以与IBM营销“思考”的规模竞争。 在4年推出iMac G2002之前，“电视广告”，报纸广告和海报中都使用了“思维差异”。