Des del llançament del primer Apple Watch, en què Apple volia endinsar-se al món de la rellotgeria, encara que sense tenir res a veure amb els rellotges tradicionals, la firma suïssa Swatch sempre ha criticat la incursió tant d'Apple com d'altres companyies en aquest sector. Al final, després de tant criticar, també es va animar a llançar un rellotge intel·ligent, encara que amb molt escàs èxit.
L'abril de l'any passat, Apple va presentar una demanda contra el fabricant rellotger Swatch, per encunyar i eslògan similar al conegut per tots think Different d'Apple. La companyia havia utilitzat l'eslògan Tick Different per la promocionar la seva nova generació de rellotges amb tecnologia NFC.
Segons va afirmar Apple, parafraseja un dels eslògans més coneguts del món de la publicitat, i que casualment és d'Apple. Un any després, la cort suïssa on es va presentar la demanda, ha tret la raó. Segons la cort suïssa, és eslògan d'Apple think Different no era prou conegut a Suïssa per garantir la seva protecció intel·lectual. A més, segons afirma el Tribunal Administratiu Federal de Suïssa, afirma que Apple no ha presentat documents que donen suport suficientment al seu cas.
Crida l'atenció de la decisió del tribunal ja que Apple va utilitzar aquest eslògan a tot el món durant els anys 1997 a 2002. L'eslògan Thick Different va aparèixer per primera vegada en un anunci de la televisió americana titulat Crazy Ones en què apareixien 17 persones que van desafiar l'status quo per canviar el món.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (amb Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Calles, Mohandes Gandhi, Amèlia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright i Pablo Picasso són alguns dels famosos que van aparèixer a l'anunci, a més de Mahatma Gandhi, Richard Feynman i Frank Capra.
En aquest tipus de denúncies, el tribunal es basa en el coneixement de la població. En aquest cas, la població suïssa en un 50% hauria d'associar l'eslògan Tick Different de Swatch amb el think Different d'Apple. En aquest cas, la companyia amb seu a Cupertino, hauria guanyat la demanda.
Anteriorment, les dues companyies també s'han enfrontat en un cas similar, en aquesta ocasió amb el registre per part de la companyia suïssa de One more Thing, un altre cas que també va perdre Apple.
Actualment, si fem cas de les xifres dels analistes, Apple ven més rellotges que tota la indústria rellotgera. Les marques tradicionals sembla que no acaben de trobar el camí per poder competir amb els smartwatches que han esdevingut un dispositiu cada vegada més habitual al canell dels usuaris.