Siden lanceringen af det første Apple Watch, hvor Apple ønskede at komme ind i urmagerverdenen, skønt uden at have noget at gøre med traditionelle ure, har det schweiziske firma Swatch altid kritiseret indtrængen fra både Apple og andre virksomheder i denne sektor. I sidste ende efter så meget kritik også blev opfordret til at lancere et smart ur, dog med meget ringe succes.
I april sidste år Apple indgav en sag mod urmager Swatch, der skal mønstres og et slogan svarende til det, som alle kender Tænk anderledes fra Apple. Virksomheden havde brugt sloganet Kryds forskelligt para promovere sin nye generation af ure med NFC-teknologi.
Ifølge Apple parafraserer det en af de bedst kendte slogans i reklameverdenen, og det tilhører tilfældigvis Apple. Et år senere har den schweiziske domstol, hvor sagen blev anlagt, fjernet årsagen. Ifølge den schweiziske domstol er det Apples slogan Tænk anderledes det var ikke kendt nok i Schweiz til at garantere dets intellektuelle beskyttelse. Derudover hævder det ifølge den schweiziske føderale forvaltningsdomstol, at Apple ikke har fremlagt dokumenter, der tilstrækkeligt understøtter sagen.
Det henleder opmærksomheden på domstolens afgørelse siden Apple brugte dette slogan rundt om i verden i årene 1997 til 2002. Sloganet Tykt forskelligt Han optrådte først i en amerikansk tv-annonce med titlen Crazy Ones med 17 mennesker, der udfordrede status quo for at ændre verden.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, Richard Branson, John Lennon (med Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright og Pablo Picasso er nogle af de berømtheder, der optrådte i annoncen, plus Mahatma Gandhi, Richard Feynman og Frank Capra.
I denne type klager baserer retten sig på befolkningens viden. I dette tilfælde vil 50% af den schweiziske befolkning skulle forbinde sloganet Kryds forskelligt af Swatch med Tænk anderledes fra Apple. Derefter, det Cupertino-baserede selskab ville have vundet retssagen.
Tidligere har begge virksomheder også været udsat for i en lignende sag, denne gang med registrering af det schweiziske selskab af En ting mere, en anden sag, som Apple også mistede.
I øjeblikket, hvis vi er opmærksomme på tallene fra analytikerne, Apple sælger flere ure end hele urindustrien. Traditionelle mærker ser ikke ud til at have fundet vejen til at konkurrere med smartwatches, der er blevet en stadig mere almindelig enhed på brugernes håndled.