Alates esimese Apple Watchi turuletoomisest, kus Apple soovis siseneda kellade valmistamise maailma, ehkki traditsiooniliste kelladega pole midagi pistmist, on Šveitsi firma Swatch alati kritiseerinud nii Apple'i kui ka teiste selle sektori ettevõtete sissetungi. Lõpuks ka pärast nii palju kriitikat julgustati nutikella käiku laskma, ehkki väga vähese eduga.
Eelmise aasta aprillis Apple esitas kellassepp Swatchi vastu hagi, tuleb välja mõelda ja kõigile teadaolev hüüdlause Erinevalt mõtlema Apple'ilt. Ettevõte oli seda loosungit kasutanud Märkige ruut Erinevad para reklaamida oma uue põlvkonna kellasid NFC-tehnoloogia abil.
Apple'i sõnul parafraseerib see reklaamimaailma üht tuntumat loosungit ja see on juhuslikult pärit Apple'ilt. Aasta hiljem on Šveitsi kohus, kus hagi esitati, selle põhjuse kõrvaldanud. Šveitsi kohtu hinnangul on see Apple'i loosung Erinevalt mõtlema see ei olnud Šveitsis piisavalt tuntud, et tagada selle intellektuaalne kaitse. Lisaks väidab Šveitsi föderaalne halduskohus, et Apple ei ole esitanud tema juhtumit piisavalt toetavaid dokumente.
Alates sellest juhib see kohtu otsuse tähelepanu Apple kasutas seda loosungit kogu maailmas aastatel 1997–2002. Loosung Paks erinevad Esmakordselt ilmus ta Ameerika telereklaamis Crazy Ones, kus osales 17 inimest, kes vaidlustasid status quo maailma muutmiseks.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, Richard Branson, John Lennon (koos Yoko Onoga), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright ja Pablo Picasso on mõned neist kuulutuses ilmunud kuulsused, lisaks Mahatma Gandhi, Richard Feynman ja Frank Capra.
Seda tüüpi kaebustes tugineb kohus elanikkonna teadmistele. Sel juhul peaks loosungi seostama 50% Šveitsi elanikest Märkige ruut Erinevad Swatch koos Erinevalt mõtlema Apple'ilt. Siis, Cupertinos asuv ettevõte oleks kohtuvaidluse võitnud.
Varem on mõlemad ettevõtted seisnud silmitsi ka sarnase juhtumiga, seekord Šveitsi ettevõtte registreerimine Üks asi veel, veel üks juhtum, mille ka Apple kaotas.
Praegu, kui pöörame tähelepanu analüütikute arvudele, Apple müüb rohkem kellasid kui kogu kellatööstus. Tundub, et traditsioonilised kaubamärgid pole leidnud viisi konkureerida nutikelladega, mis on muutunud kasutajate randmetel üha tavalisemaks seadmeks.