No es nueva esta guerra abierta que tiene Facebook a través de todos sus medios para criticar el sistema anti-tracking incorporado por iOS 14. Pues bien, según una nueva publicación de Harvard Business Review, Facebook habría empleado datos falsos en contra del sistema anti-tracking que Apple implementará en su sistema operativo.
Como sabéis, Apple requerirá que los usuarios acepten que cualquier aplicación «rastree» sus datos para que puedan emplearlos para otras funcionalidades como la oferta de publicidad personalizada. Esto impacta directamente en el modelo de negocio de Facebook por lo que lanzó su campaña criticándolo desde el primer momento.
La publicación de Harvard Business Review informa de lo siguiente:
Apple pronto requerirá que los usuarios que acepten si los negocios (o aplicaciones) pueden hacer tracking de sus datos para personalizar la publicidad. Facebook está luchando en contra de esta decisión con una campaña de publicidad muy agresiva, mostrando evidencias de que esta medida impactará de forma negativa a las pequeñas y medianas empresas. Pero estas evidencias son falsas, como Facebook probablemente sepa.
La publicación destaca una afirmación que Facebook muestra en su campaña y en su página web, la cual indica que «un anunciante medio de la pequeña empresa puede ver reducidas sus ventas en más de un 60% por cada dólar que invierte». Sin embargo, la publicación indica que esto es una referencia al retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de Facebook . Más de la publicación:
En su campaña contra la nueva política de privacidad de Apple, Facebook indica que si comparas el ROAS de las campañas publicitarias con publicidad personalizada respecto a las que no, las pequeñas empresas verían reducido hasta en un 60% sus ingresos al ser privados de la publicidad personalizada.
Ese 60% que tanto puede asustar, sin embargo, es demasiado alto. Pruebas controladas de campañas que comparan la publicidad personalizada con no personalizada revelan diferencias mucho menores en cuanto a ingresos.
La publicación de Harvard Business Review también analiza la afirmación de Facebook de que las pequeñas y medianas empresas comenzaron o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia:
Según Facebook, la decisión de Apple es especialmente perjudicial durante esta pandemia, ya que, como afirman los anuncios y el sitio web de Facebook, «el 44% de las pequeñas y medianas empresas empezaron o aumentaron su uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia, según un nuevo estudio de Deloitte».
Esa cifra nos pareció errónea, así que examinamos detenidamente el estudio de Deloitte y descubrimos que Facebook comunicó la cifra de forma incorrecta.
En su estudio, Deloitte preguntó a empresas de nueve sectores si habían aumentado el uso de la publicidad dirigida en las redes sociales durante la pandemia. El sector con el mayor aumento fue el de las telecomunicaciones y la tecnología, pero el incremento fue sólo del 34%. Otros sectores tuvieron aumentos mucho menores. Las empresas de servicios profesionales, por ejemplo, tuvieron un aumento de sólo el 17%. Parece que Facebook eligió los datos que mejor apoyaban sus argumentos, y luego aumentó sus datos en un tercio.
Esto no quiere decir que la medida de Apple no puede llegar a tener impacto sobre los ingresos en las pequeñas y medianas empresas por publicidad. No obstante, la manera de criticar esta nueva medida por parte de Facebook no es ni mucho menos la correcta. Información engañosa, manipulación de resultados y alarmismo para que no se les caiga el chiringuito. Sin duda Zuckerberg parece asustado.
