Kopš pirmā Apple Watch izlaišanas, kurā Apple vēlējās ienākt pulksteņu izgatavošanas pasaulē, kaut arī tam nebija nekāda sakara ar tradicionālajiem pulksteņiem, Šveices firma Swatch vienmēr ir kritizējusi gan Apple, gan citu šīs nozares uzņēmumu iejaukšanos. Galu galā arī pēc tik daudz kritikas tika mudināts uzsākt viedo pulksteni, lai gan ar ļoti maz panākumiem.
Pagājušā gada aprīlī Apple iesniedza prasību pret pulksteņu ražotāju Swatch, jāizdomā un līdzīgs visiem zināmajam sauklim Domā citādi no Apple. Uzņēmums bija izmantojis saukli Atzīmējiet atšķirīgu par reklamēt jaunās paaudzes pulksteņus ar NFC tehnoloģiju.
Pēc Apple domām, tas pārfrāzē vienu no pazīstamākajiem saukļiem reklāmas pasaulē, un tas nejauši ir Apple. Gadu vēlāk Šveices tiesa, kurā tika iesniegta prasība, ir novērsusi iemeslu. Pēc Šveices tiesas domām, tas ir Apple sauklis Domā citādi tas nebija pietiekami plaši pazīstams Šveicē, lai garantētu tā intelektuālo aizsardzību. Turklāt, kā norāda Šveices Federālā administratīvā tiesa, tā apgalvo, ka Apple nav iesniedzis dokumentus, kas pietiekami pamatotu tās lietu.
Kopš tā vērš uzmanību uz tiesas lēmumu Apple šo saukli visā pasaulē izmantoja laikā no 1997. līdz 2002. gadam. Sauklis Biezs Dažāds Viņš pirmo reizi parādījās amerikāņu televīzijas reklāmā Crazy Ones, kurā piedalījās 17 cilvēki, kuri apstrīdēja status quo, lai mainītu pasauli.
Alberts Einšteins, Bobs Dilans, Martins Luters Kings juniors, Ričards Brensons, Džons Lenons (kopā ar Joko Ono), Bukminsters Fulers, Tomass Edisons, Muhameds Ali, Teds Tērners, Marija Kallasa, Mohandas Gandijs, Amēlija Ērharta, Alfrēds Hičkoks, Marta Greiems, Džims Hensons, Frenks Loids Raits un Pablo Pikaso ir daži no slavenības, kuras parādījās reklāmā, kā arī Mahatma Gandijs, Ričards Fainmans un Frenks Kapra.
Šāda veida sūdzībās tiesa balstās uz iedzīvotāju zināšanām. Šajā gadījumā sauklis būtu jāsaista 50% Šveices iedzīvotāju Atzīmējiet atšķirīgu no Swatch ar Domā citādi no Apple. Tad, Kupertīno uzņēmums būtu uzvarējis tiesas prāvā.
Iepriekš arī abi uzņēmumi ir saskārušies ar līdzīgu lietu, šoreiz ar Šveices uzņēmuma reģistrācija Vēl viena lieta, vēl viens gadījums, kuru Apple arī zaudēja.
Pašlaik, ja pievēršam uzmanību analītiķu skaitļiem, Apple pārdod vairāk pulksteņu nekā visa pulksteņu industrija. Šķiet, ka tradicionālie zīmoli nav atraduši veidu, kā konkurēt ar viedpulksteņiem, kas kļuvuši par arvien izplatītāku ierīci uz lietotāju plaukstas locītavas.