Od uvedenia prvých hodiniek Apple Watch, v ktorých chcela spoločnosť Apple vstúpiť do sveta hodinárstva, švajčiarska firma Swatch vždy kritizovala vpád spoločnosti Apple aj ďalších spoločností v tomto sektore, hoci nemal nič spoločné s tradičnými hodinkami. Nakoniec po toľkej kritike tiež bol vyzvaný, aby uviedol na trh inteligentné hodinky, aj keď s veľmi malým úspechom.
V apríli minulého roku Apple podal žalobu na hodinára Swatcha, ktoré majú byť vytvorené a slogan podobný tomu, ktorý je známy všetkým Rozmýšľaj inak od spoločnosti Apple. Spoločnosť použila slogan Zaškrtnite inak pre propagovať svoju novú generáciu hodiniek pomocou technológie NFC.
Podľa Apple parafrázuje jeden z najznámejších sloganov v reklamnom svete, a ten je zhodou okolností práve od Apple. O rok neskôr švajčiarsky súd, na ktorý bola podaná žaloba, dôvod odstránil. Podľa švajčiarskeho súdu ide o slogan spoločnosti Apple Rozmýšľaj inak vo Švajčiarsku nebol dostatočne známy na zabezpečenie jeho intelektuálnej ochrany. Ďalej podľa švajčiarskeho federálneho správneho súdu tvrdí, že Apple nepredložil dokumenty, ktoré by dostatočne podporili jeho prípad.
Upozorňuje odvtedy na rozhodnutie súdu Apple tento slogan používal po celom svete v rokoch 1997 až 2002. Slogan Silné rôzne Prvýkrát sa objavil v americkej televíznej reklame s názvom Crazy Ones, ktorá predstavovala 17 ľudí, ktorí vyzvali status quo na zmenu sveta.
Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (s Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mohandas Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright a Pablo Picasso sú niektorí z nich celebrity, ktoré sa objavili v reklame, plus Mahatma Gandhi, Richard Feynman a Frank Capra.
Pri tomto type sťažnosti sa súd opiera o znalosti obyvateľstva. V takom prípade by muselo slogan spájať 50% švajčiarskej populácie Zaškrtnite inak Swatch s Rozmýšľaj inak od spoločnosti Apple. Potom, spoločnosť so sídlom v Cupertine by súd vyhrala.
Predtým obe spoločnosti čelili podobnému prípadu, tentokrát s registrácia švajčiarskou spoločnosťou z Ešte jedna vec, ďalší prípad, ktorý Apple tiež prehral.
Ak v súčasnosti venujeme pozornosť údajom analytikov, Apple predáva viac hodiniek ako celé odvetvie hodiniek. Zdá sa, že tradičné značky nenašli spôsob, ako konkurovať inteligentným hodinkám, ktoré sa stali čoraz bežnejším zariadením na zápästiach používateľov.