Apple luôn được biết đến, ít nhất là trong quá khứ, vì đã tạo ra một số ccác chiến dịch quảng cáo sáng tạo thực sự có hiệu quả mong muốn, không gì khác ngoài việc thu hút sự chú ý và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh có thể có. Nhiều công ty đã cố gắng bắt chước quảng cáo của họ, nhưng họ cũng đã thử sử dụng khẩu hiệu tương tự như khẩu hiệu mà Apple đã sử dụng trong suốt lịch sử của nó. Người cuối cùng làm được điều đó là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Swatch. Apple đã đệ đơn lên tòa án Thụy Sĩ về việc sử dụng khẩu hiệu được sử dụng bởi công ty "Đánh dấu sự khác biệt", một khẩu hiệu đề cập đến chiến dịch của công ty có trụ sở tại Cupertino vào năm 90 là Think Different.
Đơn kiện đã được đại diện pháp lý của Apple Lenz / Staehelin tại nước này đệ trình lên tòa án trọng tài Thụy Sĩ vào tuần trước, bên cạnh việc nộp đơn khiếu nại khác tại Viện Sở hữu trí tuệ Thụy Sĩ. Swatch đã sử dụng khẩu hiệu Đánh dấu khác biệt trong đồng hồ Bellamy mới tích hợp chip NFC để có thể thực hiện thanh toán bằng thiết bị. Như chúng ta có thể đọc trên trang web Watson, để Apple thắng kiện công ty Thụy Sĩ này, chuỗi từ ngữ phải được người tiêu dùng gắn với các sản phẩm của Apple ít nhất 50%.
Giám đốc điều hành Swatch Nick Hayek nói không cố gắng đạt được sự nổi bật nhờ vào công ty của Mỹ. Ngoài ra, nó nói rằng khẩu hiệu Tick Khác biệt có nguồn gốc từ các chiến dịch thương mại do công ty phát động vào những năm 80, khi khẩu hiệu "Luôn khác biệt, luôn mới" được sử dụng, mà sự tương đồng với Apple chỉ có thể là kết quả của sự trùng hợp.
Apple đã tạo ra khẩu hiệu Think Differente vào năm 1997, thông qua công ty quảng cáo TBWA / Chiat / Day và được tung ra để cạnh tranh với quy mô tiếp thị «Think» của IBM. Think Different đã được sử dụng trong các quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo và áp phích cho đến khi iMac G4 ra mắt vào năm 2002.